Tribunal establece directivas sobre mensajes publicitarios

La carga de acreditar la veracidad de las afirmaciones objetivas sobre los bienes anunciados corresponde a quien las haya difundido como anunciante.

Así concluye la Sala de Defensa de la Competencia del Indecopi en la Resolución Nº 008-2015-SDC-Indecopi, en que precisa la interpretación de los anuncios publicitarios y sanciona a una empresa por ofrecer un bien sin las atribuciones que aseguraba poseer.

El colegiado, de ese modo, agrega que el anunciante también tiene el deber de substanciación previa, es decir, la obligación del anunciante de contar con las pruebas que acrediten la veracidad de sus afirmaciones objetivas antes de la difusión del anuncio, según la Ley de represión de la competencia desleal.

Por tanto, en el ámbito publicitario, para establecer si un anuncio induce a error a los consumidores, previamente deberá determinarse cuál es el contenido del mensaje publicitario, señala el experto en derecho corporativo José Yataco Arias, al explicar los alcances de esta decisión.

Para la sala, una vez delimitado dicho mensaje, a partir del significado que en conjunto el consumidor a quien va dirigida la publicidad atribuiría a todos los elementos comprendidos en el anuncio, este debe ser corroborado con la realidad y, si existe una discordancia entre ellos, podrá concluirse que el anuncio es falso o induce a error y que, consecuentemente, infringe el principio de veracidad.

En opinión del experto, lo señalado evidencia que para extraer el mensaje publicitario de un anuncio, la autoridad debe realizar un análisis superficial e integral de las piezas en cuestión –en función de las percepciones que sobre estas posea el público destinatario, descartando la interpretación que le otorga el propio anunciante–, con especial énfasis en la parte captatoria del anuncio.

“Esto sin efectuar un análisis aislado del significado de cada una de las palabras o afirmaciones –interpretación gramatical–, que soslaye los demás elementos y el contexto del anuncio; y poniéndose en el lugar del consumidor sin dejarse influenciar por opiniones y percepciones personales”, subrayó.

Otro aspecto importante para la sala es que, en atención de que quien atribuye el significado al anuncio es el consumidor, y este define bajo sus propios parámetros y experiencia el mensaje publicitario, resulta importante delimitar el contexto del mercado bajo el cual el usuario se inserta, para tener una mejor aproximación a lo que este entiende de manera más natural.

La sala agrega que la interpretación de los anuncios se basa en el significado usual que un consumidor le atribuye a las diversas imágenes y frases que figuran en un anuncio.

Por tanto, dicho significado, en la generalidad de las veces, está determinado e influenciado por las prácticas y comportamiento común del mercado de productos o servicios en que el consumidor interactúa, ya que en función de su experiencia previa es que forma sus expectativas.

Es decir, el mensaje publicitario se define y caracteriza por la suma de los datos o hechos que se difunden, y por el contexto y valoración común bajo el cual se perciben.

Procedimiento administrativo

El tribunal del Indecopi, al resolver el caso en análisis, determinó que el anuncio materia del procedimiento administrativo sancionador inducía al error de los consumidores respecto de las características del bien debido a que la publicidad de su empaque consignaba la palabra de un determindo insumo, como si este lo contuviera, cuando no era así. Por tanto, afectaba la expectativa de quienes optaban por adquirirlo.

Datos

Las alegaciones consignadas en un soporte publicitario son percibidas por el consumidor y dotadas de contenido en función de su observación de las condiciones publicitarias.

También de las condiciones bajo las cuales otros agentes que concurren en el mismo mercado del anunciante ofrecen sus bienes y servicios.

Diario El Peruano (30/06/2015)