Guerra entre cadenas de supermercados impulsa explosión de promociones

La competencia por atraer y fidelizar al consumidor se ha desatado en el mercado local, pero ¿qué efectos colaterales se esconden detrás del 2×1?

Con el avance en metros cuadrados de los supermercados, también han crecido las promociones en este canal. Según Kantar Worldpanel, del gasto total en el canal moderno, el 18% lo concentraron las ventas por promociones durante el año pasado.

Es más, gracias al uno gratis, los días rojos o las ofertas insuperables, el gasto en ofertas creció 3,6 veces desde el 2008. Este crecimiento, afirman algunos especialistas, encuentra su razón de ser en la férrea competencia que hay entre las cadenas por consolidarse en el mercado local.

De acuerdo con Ernesto Aramburú, director gerente de Inversiones y Asesoría Araval en el Perú, cuando una cadena lanza una promoción, las demás están, de alguna manera, obligadas a seguirla.

“Cuando el supermercado no hace promociones tiene el riesgo de que sus clientes vayan a conocer otro y dejen de frecuentar el suyo. En el fondo, esas promociones son un mecanismo de autodefensa frente a lo que está haciendo el otro”, remarca.

Este bombardeo de promociones al que el consumidor está expuesto podría no estar logrando, realmente, lo que las cadenas quieren: capturar a los clientes de sus competidoras y fidelizarlos.

Hernán Chaparro, gerente general de GFK, indica, en ese sentido, que el peruano se ha convertido en un cazador de ofertas, sobre todo en los segmentos C1 y C2. “Van a ir en la medida en que haya promociones y dejarán de ir si no hay una interesante”, explica.

Gonzalo Balcázar, gerente del departamento de ventas de P&G Perú, comenta que el porcentaje de consumidores que responden a este comportamiento varía por categoría.

Para Ricardo Oie, especialista de Kantar Worldpanel, esta tendencia está llevando a que los consumidores no discriminen por productos, sino simplemente por qué promoción es más atractiva. “Esto se está presentando básicamente en Lima porque en provincias recién se está comenzando a desarrollar el canal moderno. La expansión al interior se da por apertura de tiendas”, refiere.

Esta caza de ofertas está llevando, a su vez, a que las compras de los productos sean más espaciadas. Los hogares aprovechan la oportunidad para incrementar sus stocks.

Alejandra de la Flor, del área de Shopper & Customer Marketing de Beiersdorf Perú, señala que las promociones que ofrecen varios productos por un menor precio –como los 3×2– hacen que el consumo sea más espaciado.

“Sin embargo, si se trata de promociones de descuento o beneficios adicionales que afectan a un solo producto, el consumo no se debe de ver afectado. Por el contrario, esto debe generar mayor consumo de los clientes”, aclara.

Pero, como explica Chaparro, en algunos sectores esto no sucede así: los consumidores se asocian con otros para comprar los productos ofertados en conjunto.

Además de ello, Alberto Haito, director de Arellano Marketing, ve que esta mayor preocupación por las promociones está llevando a las cadenas a descuidar aspectos importantes para la experiencia de compra. La rapidez de las cajas, la calidad de los productos, las innovaciones, entre otros beneficios, son los pilares del negocio que se estarían dejando de lado en un país donde el cliente valora la calidad del servicio.

Ahí está el detalle

Si bien es cierto que esta estrategia de venta ha logrado que el canal moderno crezca, Oie no nota que alguna esté ganando de forma especial gracias a las promociones. Al contrario, se están canibalizando.

A su modo de ver, si bien las promociones están impulsando mayores ventas por volumen, por costo no estarían ganando tanto como esperan.

Balcázar indica, en tanto, que aunque las ofertas no generan márgenes negativos a las compañías, un aumento en el nivel promocional incrementa la presión sobre los márgenes en productores y ‘retailers’.

 Por su parte, Percy Muente, gerente de ventas del canal moderno de Kimberly-Clark Perú, considera que las cadenas de autoservicios pueden evitar estas pérdidas si no incrementan las promociones, aun cuando su objetivo sea generar una percepción de ser una cadena de precios bajos. “Porque, luego, las otras cadenas harán lo mismo y al final las guerras de precios generarán márgenes negativos”, dice.

Pero Haito no cree que las cadenas pierdan. Para él, quienes estarían teniendo márgenes negativos por las oferta son los proveedores.

“¿Quién está pagando esa promoción cada vez más agresiva? El proveedor. La empresa está obligada a entrar a promociones que no le son rentables”, remarca. Aramburú concuerda con esto. Según el especialista, la cadena traslada al proveedor la mayoría de los costos por la campaña promocional.

“Las cadenas hoy en día trabajan con un margen muy pequeño del 2%. Por lo tanto, no arriesgan en este tema. Un mismo producto lo rotan muchas veces, he ahí el quid del negocio”, explica.

Desde el otro lado

Pero si obtienen márgenes negativos en las ofertas, ¿por qué los proveedores siguen participando en las promociones? Haito dice que por obligación. “Les dicen: o entras a esta promoción o la hacemos con tu competidor. Y los proveedores lo hacen por el temor a quedar afuera y el absurdo de que el supermercado les sirve como vitrina”, remarca.

Algunos proveedores consultados confirmaron este incentivo de ciertas cadenas.“Me encantaría que usaran otra herramienta para hacer más atractivo el supermercado: la frescura de sus productos, la diversidad, la seguridad, etc. Hay otras cosas que podrían explotar, pero se están yendo por el camino más fácil”, comenta un proveedor que prefirió no ser citado.

Entonces, ¿cómo evitan caer en pérdidas? Muente responde que se debe buscar un balance entre un resultado de corto y el mediano plazo. “Si las compañías de consumo promovemos escalar las ofertas para conseguir el volumen del mes, hacemos que los otros participantes de la categoría promocionada hagan lo mismo”, señala.

Pero esta mayor dinámica de las promociones en los supermercados está llevando también a los proveedores a estructurar mejor sus sistemas de ofertas.

Christian Aliaga, gerente comercial de Daewoo Electronics, comenta, por ejemplo, que con cada una de las cadenas arman un plan de promociones con un tiempo de anticipación de 60 días. “Tenemos que importar a pedido algunos productos con determinadas características y volumen, con cierto precio que negociamos con nuestras plantas para poder sacar adelante la promoción”, indica.

Por su parte, Juan Carlos Pastor, gerente de ventas del canal supermercados de Backus, explica que las áreas de márketing y trade márketing estructuran anticipadamente un cronograma promocional todos los años.

El gerente general de una empresa de consumo masivo comentó que, además de armar planes promocionales con las cadenas, los hacen por su cuenta con mayor tiempo de anticipación. En ellos analizan el impacto de las ofertas pasadas y ven qué categorías necesitan un impulso por esta vía. En Kimberly-Clark, por ejemplo, cada categoría tiene una estrategia diferente, dependiendo de la madurez de la categoría, el nivel de competencia y el nivel de penetración.

Como Aliaga y Pastor explican, estas estrategias permiten colocar una nueva línea de producto, capturar a nuevos clientes reforzar el posicionamiento de las marcas, generar valor a las mismas e incrementar las ventas.

Asimismo, el dinero que muchas de estas empresas podrían estar destinando a grandes pautas publicitarias es utilizado para cubrir las pérdidas por promociones. “Hay una pérdida por promoción, pero si se llega a capturar a un nuevo consumidor, el esfuerzo vale la pena”, agrega Aliaga.

Sigue la lucha

Ante este panorama, todos los especialistas consultados coinciden en que el sistema de promociones se mantendrá. Y claro, el peruano seguirá cazando ofertas.

Sin embargo, Oie explica que el nivel promocional en los últimos meses ha parado un poco, sobre todo en categorías como alimentos y bebidas, para darle paso a rubros de cuidado personal y del hogar, los más demandadas por los consumidores.

Aunque es difícil prever cómo terminará esta lucha entre cadenas, lo cierto es que hasta el momento con esta estrategia no han logrado derrotar a su mayor competencia: los mercados de abastos. Pero esta es otra historia.

Diario Oficial El Peruano (05.03.2012)